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從“雜牌”到“名牌”——道光一年問鼎燕趙之神話
作者：石家莊軒屹文化傳播有限公司 日期：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]
2002年以前，道光廿五在石家莊還是個名不見經傳的雜牌酒，2003年后半年起，道光廿五已經取代了黑土地、板城燒鍋酒，正式成為石家莊白酒市場新霸主。是什么力量讓它僅用不到2年的時間竄紅……
2002年以前，道光廿五在石家莊還是個名不見經傳的雜牌酒，2003年后半年起，道光廿五已經取代了黑土地、板城燒鍋酒，正式成為石家莊白酒市場新霸主。是什么力量讓它僅用不到2年的時間竄紅……
群雄逐鹿 酣戰(zhàn)在即
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廠家除了做廣告之外，還在酒的終端市場搞起了公關，并在酒店、商超內配有穿著各異的促銷人員來向消費者推薦自己的產品，想必酒商們已經把終端看成了一個新型“媒體”進行經營了；銷售范圍則是省會及郊縣同時進行。但有一點，廠家變得越來越理智了，不再像秦池酒那樣，花上億元的廣告換來的卻是短期的浮華，而是有步驟有目的的進行宣傳，并與促銷配合，形成互動。
石家莊的白酒市場歷來是外來和尚會念經，從早期的白楊老窖、蒙古王，到后來的板城燒鍋、黑土地，無一例外的都是石家莊以外或者說河北省以外的白酒占著主導地位，本土白酒始終處于從屬地位。石家莊白酒市場年年是春秋戰(zhàn)國，但卻是“皇帝輪流做，今年到我家”。霸主地位已被推翻的依然掙扎著力爭上游；正在稱霸的不敢懈怠，苦心經營，力求不��；欲問鼎霸主地位的則是蓄勢已久，準備展開全面出擊。在甘肅、內蒙等地一直占著主導地位的河套老窖，也加入了省會的白酒戰(zhàn)場，欲憑借其口味純正、入口綿香的品質、價位的合理及其花樣百變的促銷手段在省會白酒市場占上一席之地。放眼省城，川酒北上、東北酒入關、西北酒秣馬厲兵……，于是在這熱鬧的9月，群雄逐鹿，誰能馬到成功，還需酣戰(zhàn)過后方見分曉。
知己知彼 定位市場
道光廿五正是筆者2002年剛剛接觸的一個品牌。在此之前，由于品牌行銷缺乏整體性，宣傳有一槍沒一炮，所以一直未被業(yè)內看好，品牌在石家莊市場也只能算是“游民”式的雜牌酒。但若究根品牌，其深厚的文化底蘊又足以讓每一個業(yè)內人士不敢小瞧。一個偶然機會，筆者結識了當時道光廿五的河北總經銷豐實商源貿易有限公司封立宏總經理，雙方互換觀點與思路后一拍即合……
市場調研隨即緊鑼密鼓的開展。通過市調我發(fā)現，在城市各類低、中、高檔酒店、超市、便利店等白酒主要銷售場所還很難購買到道光廿五系列白酒，因此我得出結論：道光廿五在省會石家莊的鋪貨廣度還有待拓展。而且當時道光廿五的廣告和促銷活動等的開展也并不十分規(guī)范，給消費者造成一種時有時無的感覺（有的甚至反映根本沒有印象），因此更談不上知名度和美譽度，于是我認為：道光廿五在省會的廣告、促銷、公關等的使用也迫切需要整合。除此之外，道光廿五在市場拓展過程中還存在其他各方面問題,為此,我為道光廿五作了詳細的市場分析：
強勢點分析
① 道光廿五集團曾做過許多具有轟動性的公關活動，如被列入世界吉尼斯記錄、百斤貢酒拍出350萬元天價、被中國歷史博物館收藏等等，因此在后期市場炒做中可利用資源豐富。
② 道光廿五在前期已經有部分廣告和促銷投入，在市場中的印象已初見端倪，緊接著的大舉進攻必將為市場營銷造成升華。
③ 經銷商具有豐富的白酒營銷經驗，且銷售網絡比較成熟，操作適當有望在市場奪魁。
弱勢點分析
① 河北省尤其是石家莊市的白酒市場競爭激烈，各類促銷、廣告、公關五花八門，比較雜亂無章，消費者接受思維較混亂，各類營銷工具使用時候創(chuàng)意難度較大。
② 根據市場反映，道光廿五酒飲用后略微“上頭”，技術改正不及時將為市場營銷造成困難乃至危機。
③ 過分追求穩(wěn)扎穩(wěn)打，渠道拓展及深入滲透速度有待加快。
機會點分析
① 后半年節(jié)假日較多，利用事件行銷將事半功倍；
② 石家莊市場向來“外來和尚會念經”且“皇帝輪流做”，目前市場中的強勢品牌之一“板城燒”已經逐漸衰退，“黑土地”銷量也正穩(wěn)步下降，市場急需一個新的“外來和尚”一統(tǒng)江山。
威脅點分析
① 目前，道光廿五的主要市場仍在農村，城市市場尚待開發(fā)，因此城市市場的推廣依然要從零開始，然而城市與農村的消費習慣不同，市場開發(fā)手法需要改進；
② 道光廿五的“滿族傳統(tǒng)工藝”一旦推廣開來，勢必造成一定市場區(qū)隔，這樣一來相當于從新開辟一個品類市場，因此很容易被其它具有類似工藝的品牌借勢而上，造成我們的推廣資金浪費。假冒產品為最大敵對。
對市場分析透徹了，對自己的優(yōu)點缺點充分把握了，于是，下一步，在我腦海里，一個新的營銷計劃便基本定型了。
深思熟慮 成竹在胸
首先，根據市調數據，我制定了一個總體的營銷思路：
1、 以地區(qū)總代理（總經銷）的形式，滲透目標市場，此項為當務之急。
初期策略以中高檔酒店、超市和零售店為突破口，同時強化終端促銷。特約經銷處燈箱、條幅、海報、DM單張、物質獎勵、贈送禮品等，超級市場購物車前欄廣告，同時搭配事件行銷和公關活動，吸引目標消費者，引導消費輿論，促成購買。
在大眾傳播媒介中選擇電視和報紙為主導媒體，進行品牌形象宣傳，配合焦點宣傳（圍繞事件行銷和公關活動等），迅速提升品牌形象，提高知名度和認知度。全力維持品牌的中高檔次，重視自身產品包裝，強化自身與眾不同之處，避免和競爭對手正面交鋒。總結、積累前期市場反饋和廣告認知基礎，為即將全面開展的市場推廣做好準備。
接著，行銷4P策略也應運而生：
1、產品策略
利用“滿族傳統(tǒng)工藝”制造一定市場區(qū)隔，強調歷史文化底蘊、色澤、口味及工藝等的與眾不同，用中低價位的品種順利切入市場，借此帶動道光廿五系列白酒的整體成長。
2、價格策略
“道光廿五流行裝”采用高檔品質，中檔價位，塑造道光廿五高檔次的形象，以滿足中高檔消費者的消費心理。
3、通路策略
以石家莊市區(qū)為標準，一個消費市場選擇一個代理商（經銷商）為原則，高密度、階段性地將道光廿五打入該市場。并為各市場代理商的制定選擇標準及目標銷售場所
4、促銷策略
主要借助電視廣告、報紙廣告等媒體大力宣傳自己。讓道光廿五深入人心。
5、公關策略
雙節(jié)期間與石家莊市交警支隊聯合舉辦“道光廿五情系警民”，于石家莊主要交通路口懸掛公益性條幅，以培養(yǎng)品牌美譽度和親和力，同時在雙節(jié)期間利用人流高峰的特點大力宣傳品牌形象。
總體計劃制定完畢，接下來執(zhí)行力便成了關鍵。好在豐實商源在燕趙白酒市場摸爬滾打多年，并且曾成功操作過多個糖酒品牌，封總本人更是一流的執(zhí)行高手，無論是可口可樂還是青島啤酒無不對其稱贊有佳。試想，這樣的執(zhí)行力還會有什么差錯嗎？
王者之風 霸王之氣
2002年，市場營銷目標是拓展網絡，用廣告、促銷、公關、事件行銷等激活原來的尷尬市場，里面多少攙雜著一些短期、浮華的策略，而今年市場營銷的主要目的已經順利轉移，從激活變?yōu)榫S護。主要手法是更大力度的利用了道光廿五的公關資源，發(fā)揚其深厚的文化底蘊。將2002年的以硬性宣傳為主轉變?yōu)榱私衲暌攒浶孕麄鳛橹�。另一方面，繼續(xù)深度的滲透市場，將終端緊緊咬住，不給競爭對手任何機會，在今年也得到了有效執(zhí)行（因種種原因，道光廿五2003年石家莊行銷方案暫不公開）。
13933091991 李敬